– Ingen av oss har sniffet kokain, dette er ekte saker

GAYDON (Motor): Jaguar forbereder en fullstendig utskiftning av produkt, målgruppe og merkevare, og jobber med en generasjon biler som skal overraske og sjokkere.

De siste ukene har Jaguar invitert bilpresse fra hele verden til hovedbølet i Gaydon for å vise litt av hva de tusler med. Reaksjonene er mildt sagt blandet.

Overfor en av journalistgruppene måtte sjefdesigner Gerry McCovern understreke at den totale forvandlingen er på ekte, verken han eller noen på teamet hans «hadde sniffet noe av de hvite greiene».

Englands ledende bilbransjemagasin beskriver seansen som «en science fiction-film der programlederne bare fikk lov til å snakke markedsføringsbabbel».

Det er å ta i.

Fra slakt til jubel til Musk

Mottakelsen av lanseringskampanjen svinger fra slakt til hyllest:

«Dette er ikke nytt eller dristig, det er nesten standard når en organisasjon ønsker å bevise hvor dristige og vågale de er», skriver Jason Torchinsky på bilkultur-nettstedet Autopian.

Noe ganske annet mener Toby Barlow i reklamebyrået Lafayette American overfor Ad Age:

«Frekkheten i dette er absolutt inspirerende. Hvem snakket om Jaguar i går? I dag gjør alle det».

Til og med Elon Musk, faktisk. 

Som etter å ha sett reklamefilmen stilte spørsmålet, kledelig arrogant:

«Selger dere biler?».

Svaret er: Snart.

(artikkelen fortsetter under annonsen)

Farvel, imperie

Sjefene bak bilbransjens råeste hamskifte har en begravelse og en revolusjon gående samtidig. Om ikke lenge stanser Jaguar all produksjon av biler med forbrenningsmotor, parallelt utvikles en serie elektriske modeller som bryter med alle Jaguar-konvensjoner, ikke minst dagens grad av luksus. 

Fortsatt går det halvannet år – minst – før Jaguars neste bil er på veien. Om en drøy uke avdukes prototypen av en første konseptmodell under Miami Art Week i Florida.

– Det blir en bil som vil gi merket tilbake den oppmerksomheten det engang hadde, lover Gerry McGovern, som med OBE bak navnet er en av de få som har fått den britiske imperieordenen for sin innsats for britisk bildesign.

Som en første del av lanseringen presenterer Jaguar nå en totalrenovert merkevareidentitet, med nye logoer, grafikk, skrifttyper, monogrammer og fargebruk. Blant annet disse:

Som du ser av bildene: glem alle gamle forbindelser mellom Jaguar og tradisjonell proper britisk stil. Krom er blitt til gull, og det eneste smårutete som er tilbake er vinduene du ser ut av.

Det er pakket inn i så store ord og luftige vendinger at en brøkdel kunne vært nok. 

«Energisk modernisme» er nøkkelbegrepet de selv bruker. Her er fire eksempler fra reklamekampanjen:

Aldri noen tvil

Men om vi et øyeblikk glemmer reklamen og ikke fortaper oss i konseptbilens mest kuriøse finesser: det er verdt å lytte til hvordan Englands største bilfabrikant tenker nytt om posisjonering – og hvorfor de vil ta steget opp i den ekstreme luksusklassen.

– Vi skal gjennom en innovasjon som vil endre merket fullstendig, men beholde en god forbindelse til vår historie. Den har alltid handlet om å ikke kopiere noen eller noe. Vårt publikum er i ferd med å endre seg kraftig – de er yngre, mer urbane og frimodige, verdsetter design og søker etter det eksklusive. Jeg tror bilindustrien altfor sjelden styrer etter hva kundene ønsker, sier Rawdon Glover, som i to år har vært administrerende direktør for Jaguar.

Fortolkningen av disse ønskene får et slags frampek med konseptmodellen i Miami – og med prototypen som Jaguar nå tar med på testkjøring verden rundt før produksjonsmodellen konstrueres i løpet av 2025. Det første arbeidet startet i 2020, to år senere rykket Glover opp fra stillingen som regionsjef i Storbritannia til jobben som direktøren for det hele.

– Jeg arvet noen virkelig spennende planer og strategier. Men hvordan operasjonaliserer vi det? Hvordan pokker få det til å fungere i den virkelige verden?

– Var det noen gang tvil om at det skulle være en elektrisk bil?

– Aldri. Fra dag 1 i dette arbeidet har det vært klart at Jaguars kommende biler skal være elektriske. Selskaper som vårt må ha et standpunkt og vi tror på en bærekraftig mobilitet. Målsettingen er en helt klimanøytral produksjon i 2039, ikke bare for Jaguar, men også de andre JLR-merkene (Range Rover, Discovery og Defender). Hvem vet hva som skjer på virkelig lang sikt, men i en mellomlang horisont vil åpenbart alt være elektrisk.

Noe helt annet

– Hva lærte dere av I-Pace?

– Masse om hvordan man tar et helt nytt produkt til markedet. På ett nivå må kundene læres opp på nytt, om hjemmelading og hurtiglading, det er ikke bare snakk om et alternativ på linje med bensin eller diesel. Det var et helt nytt økosystem som skulle etableres. Videre lærte vi om rekkevidde og den grunnleggende elbilteknologien. 380 km rekkevidde var så til de grader første generasjons teknologi, men viktigst var det kanskje å erfare begrensningene med én enkelt modell bygget på én særegen plattform.

Starter global prototype-test:

Dette blir Jaguars neste elbil

– Vil bilen dere nå kommer med, kunne lages med en forbrenningsmotor?

– Det vet jeg ikke, fordi vi kommer ikke til å være en fabrikant som bygger biler med forbrenningsmotor.

– Hva er følelsene rundt at dere omsider kan vise frem noe nytt?

– Vel, i to år har alt skjedd i hemmelighet. Vi holder på med noe som er vanskelig, ved at vi stopper all produksjon. Det er åpenbart veldig synlig – på sitt vis. Noen vil elske det vi nå har å vise frem, andre blir mer tilbakeholdne. Det er okei, men dette er retningen vi har valgt. Jeg synes veldig mange elbilprodusenter følger et veldig tradisjonelt spor – små hjul, kupeen trukket fram, høyreist med et design laget i en vindtunnel. 

– Vårt valg er et helt annet, og det gir meg stor selvtillit. Skal Jaguar lykkes, må vi gjøre noe annet enn de andre. Det vi har gjort de siste årene har i realiteten bare handlet om økonomi og effektivisering. Det er ikke det vi gjør best. Men vi kan skape produkter med helt distinkte kvaliteter som folk virkelig, virkelig ønsker seg. Og det skal vi nå, sier Glover.

Vekk fra mellomsjiktet

Alt handler om timing, heter det gjerne. Men hvor mange røde flagg kan få plass på en og samme stang? Så hvorfor lansering av en ny elbil på en kunstfestival i USA med luksus som stikkord – i disse tider? 

– Fair spørsmål, men vi tror Miami er et interessant sted for en slik lansering. Det kommer 90.000 holdne mennesker til den kunstfestivalen, masse medier og alle luksusmerker kommer til å være der. Vi tror det er et smart sted å være for å få folk til å reflektere en gang til om Jaguar som et luksusmerke.

– Ikke tenk på dagens elbilmarked hvis du skal vurdere hva som er morgendagens teknologi, det blir elbiler. Men skulle vi gått etter de som kjøper bil en halv million i stedet? Se hva som nå skjer i Kina og i Tyskland, det kommer bare til å bli enda mer brutalt de neste årene. Jeg tror det handler om å komme seg vekk fra det segmentet så godt det lar seg gjøre, sier Rawdon Glover.

– Hvordan posisjoneres Jaguar mot merker som Bugatti og Bentley?

– Jeg ser ikke for meg priser som Bugatti eller Ferrari med det første. Vi har vært i en litt annen del av luksussegmentet enn dem de siste 20 årene.

Ødelagt restverdi

– Men hvordan skal dere vise at dere hører til i det segmentet?

– Et nøkkelspørsmål er hvilken verdi produktet ditt representerer, og selv flere av luksusmerkene har problemer med å forsvare restverdiene på sine elektriske biler. Se på bruktprisene til Porsche Taycan sammenliknet med en ny modell. I elbilmarkedet er den første fasen nå bak oss, kundene aner at den neste blir betydelig bedre. Jeg kan ikke se for meg en bil med 1500 km rekkevidde med det første, men det som kommer nå vil stå seg bra lenge.

– Samtidig gjelder det å balansere tilbud og etterspørsel. Å pushe ut flere elbiler enn markedet tåler, som mange gjør nå, er den aller sikreste måten å ødelegge restverdien på. Mange merker har ikke noe valg, for de må møte nye utslippskrav. Det gjør ikke vi.

– Salgsvolumer?

– Jeg tror ikke det er så nyttig å snakke om salgsvolumer, men bare for å gi en ide: det vil åpenbart ikke bli de veldig lave volumene til Rolls-Royce eller Bentley. Porsche er også et merke i dette segmentet. De har hatt enkelte modeller med store volumer, men disse har vært på prispunkter hvor vi ikke kommer til å være. Vi posisjonerer oss mellom det aller øverste nivået av premium og den nedre delen sjiktet av den ypperste luksusen. Og hvis du absolutt skal snakke om volumer, så tenker jeg det er en god posisjon å være i, avslutter Rawdon Glover.