– Mange bil­fabrikanter kommer til å gå under

STOCKHOLM (Motor): Følelsen av nordavind fra alle kanter fikk en ekstra dimensjon da EU nylig ga etter for lobbypress og firte på utslippskravene til bilindustrien. Den fikk tre ekstra år på å innfri de kravene man ble enige om for seks år siden.

Jim Rowan (60)

• Født: 1965, i Glasgow.
• Tittel: CEO, konsernsjef, i Volvo Cars.
• Bakgrunn: Administrerende direktør i Dyson og driftsdirektør i Blackberry.

Og Volvos toppsjef legger ikke mindre fingre mellom i beskrivelsene av konkurrenter og myndigheter:

– Det de har gjort, er uten sidestykke: I tett samarbeid med bilfabrikant­organisasjonen ACEA definerte EU i 2019 noen regler som alle forsto, om skjerpelser av utslippsgrensene fra 2025. Det ga alle god tid til å planlegge for at en viss andel av bilene vi lager, skal være elektriske – hvis ikke må vi betale bøter. «OK, vi forstår!» Så kommer vi til første kvartal i 2025 – og så endrer man reglene! 

– Ærlig talt, Volvo er et lite selskap i denne sammenhengen. Hvis vi kan legge om, så kan de andre, også. Men de valgte å ikke gjøre det, sier Rowan i et intervju med Motor og et knippe andre bilmedier – før han retter seg selv:

– Nei, de bestemte seg for å ikke gjøre det.

Rowan regner Volvo som et av selskapene som la om kursen nettopp slik det de skulle – som gjorde hjemmeleksene og investerte i ny produksjon. Han leter etter ord for å beskrive følelsene rundt dilemmaet han har havnet i.

– Frustrert og overrasket er nok riktigere enn forbannet, sier han etter en tenkepause.

Cocktail for de staute

Problemet er mer enn vinglete EU-topper, selv om han mener deres håndtering av utslippskravene åpner for dramatiske konsekvenser. Mer om det senere.

Dagens bilindustri skal håndtere en cocktail av utfordringer som kan gjøre den stauteste sjaber:

• En rivende digitaliseringsprosess for alt fra produkt til kunde­håndtering.

• Kinas plutselige lederrolle med helt nye regler for priser, volumer og teknologi.

• Stadig nye tollbarrierer med enorme konsekvenser for en hyper­global bilindustri.

• Og helt grunnleggende, et teknologi­skifte fra forbrenningsmotor til elektriske drivlinjer, hvor myndighetenes rammebetingelser skulle legge de grunnleggende forutsetningene for alle regnestykker.

– Vi har tre ulike dynamikker i de tre største regionene gående samtidig. På samme tid skifter man fra forbrennings­motor til elbiler. Det blir så komplekst, fordi det ikke er én ting som gnager, men summen av disse som multipliseres med hverandre, sier Rowan – og fortsetter:

– Det kommer sikker mer å bryne seg på, men min tilnærming er først og fremst at dette er det samme for alle – nesten uansett hvor du produserer. Det er en slags darwinistisk teori som nå spiller seg ut. De som er raske nok på labben, og har investert i denne rette teknologien, kommer til å klare seg gjennom. Men mange vil gå under. De som klarer disse utfordringene, vil ha fordelen av at det blir færre konkurrenter.

I praksis umulig

Det er akkurat tre år siden skotten tiltrådte som toppsjef i Volvo. Kanskje ventet han seg en hverdag hvor graden av suksess var et resultat av kvaliteten på hans strategiske valg:

– For bilindustrien i et større perspektiv er det jo en rekke beslutninger som hviler på oss. Når vi utvikler teknologi som gjør bilene bedre eller billigere eller tryggere, så konkurrerer vi på tradisjonell, industriell basis. Jeg trenger bare å lage en bedre bil enn konkurrenten, så kaprer jeg en større markeds­andel. Den typen utfordring står på oss, det er det vi kan og som vi konkurrerer på, sier han.

Men helt slik ble det ikke.

– Med tollbarrierene blir det mer komplekst, med faktorer som vi overhodet ikke kontrollerer. Når du gjør investeringer for titalls milliarder for ting som ikke kaster av seg før om to, tre, fire år, blir det problematisk med tollsatser som man ikke har tatt høyde for. 

– Gå tilbake til Trumps første periode: Det var 2,5 prosent toll på en bil som ble importert fra Kina til USA. Biden-administrasjonen økte den til 27,5 prosent – og senere til 112,5 prosent. Det betyr i praksis at det er umulig å produsere en bil i Kina for eksport til USA. Hvis du har bygget opp produksjonskapasitet i Kina for slik eksport, så blir det en problematisk investering for deg. Vel, dette er den slags ting vi prøver å navigere oss gjennom. 

– Heldigvis for oss tok vi for 4–5 år siden en beslutning om å produsere lokalt for de forskjellige regionene. Derfor har vi kapasitet i Kina, i Europa og i USA. Vi kan utvide kapasiteten i USA. Vi bygger en ny fabrikk i Slovakia, som gir oss mer kraft i Europa, vårt største marked. I Kina har vi allerede den kapasiteten vi trenger. 

Snudd på hodet

Bilindustri handler om effektivisering av storskalaproduksjon, men det er en åpning for den som finner nisjer – i Volvos tilfelle: profilering av skandinavisk premium og førsteprioritering av sikkerhetsløsninger.

– Fra et rent bedriftsøkonomisk perspektiv ville det være lønnsomt å produsere alt av en modell ett sted, men den tiden er forbi. Selv for smarttelefoner er den strategien historie. Det finnes ikke alternativer til å balansere disse kostnadene som best man kan. Skal du selge 50.000 eksemplarer av en modell i én region, så må du lage en fabrikk med den kapasiteten i det aktuelle området. Det kan doble og tredoble behovet for produksjonsutstyr og investeringer, men det er håndterbart – hvis du treffer godt på salgsanslagene, sier Rowan.

– Problemet er at slike operasjoner begynner å bli vanskelige, for det er ikke lenger én type utfordring å håndtere, du har tre separate samtidig.

Han peker på at Kinas rolle i dagens bilindustri har snudd hele spillet på hodet.

– I Kina har man fått en hyper­konkurranse, hvor lokale aktører kaprer større og større markedsandeler på bekostning av europeiske fabrikanter. Denne dynamikken har oppstått samtidig som hele industrien beveger seg mot elektrifisering, hvor de kinesiske merkene er veldige synlige – særlig i masse­markedet. Vi har klart oss brukbart i Kina, fordi vi egentlig ikke driver i masse­markedet, og fordi det meste vi selger i Kina, ikke er helelektrisk, men hybrider. Det har gitt en rimelig markedsandel med brukbare marginer, sier han.

– Men vi begynner vi å se ringvirkninger i Europa av utviklingen i Kina. Når europeiske produsenter taper andeler i Kina, så må de vinne dem et annet sted. De vil jo ha fabrikkene åpne, de vil beholde sine marginer, sine salgstall og sine børskurser. Derfor tilspisses konkurransen også i Europa. Og derfor kom det 30 prosent ekstra toll på kinesiske biler til Europa.

Ingen kjøpere

Jim Rowan tar ikke de amerikanske sorgene på forskudd. Trumps tariff-harer kan hoppe ennå en stund før de lander for godt i bilfabrikantenes investerings­budsjetter.

– Vi må vente og se hva som kommer. Men alt av produksjon kan i prinsippet flyttes, sier han.

– Slik vi gjorde med flytting av produksjon av EX30 fra Kina til Gent, kan vi flytte noe av produksjonen i Europa til USA – hvis tollsatsene gjør det økonomisk forsvarlig.

– Ser du for deg at europeiske produsenter går under i denne prosessen?

– Det jeg ikke ser for meg, er en konsolidering hvor noen kjøper opp europeiske konkurrenter, sier Rowan.

Han tror rett og slett markedet er blitt for lite til at det forblir plass til alle. Og igjen ligger forklaringen i Kina.

– Det enkle faktum er at det globale nybilmarkedet ikke lengre er på 100 millioner biler i året, det har krympet til 85 millioner. Av disse 85 står Kina for 25–30 millioner. For 10 år siden betjente de et kinesisk marked som ikke hadde bruktbilkjøpere, alt var nybil. Nå har de fått et bruktmarked, samtidig som de kinesiske fabrikantene har kraftig vekst. For fem år siden kapret de kinesiske produsentene 25 prosent av hjemme­markedet, nå er de på 57, og snart vil det være 75 prosent.

Valgte lobbykampen

Jo tøffere konkurranse, jo bedre må du treffe på produktet du lager. Rowan er overbevist om at Volvo har valgt rett.

– Hvis du har satset på å profilere merket og investert tungt i fabrikker og maskiner for å lage biler med forbrenningsmotor, kraft og design som en sportsbil, så er det verdt å spørre hvordan den posisjonen står seg når det kommer elbiler med minst like rå kraft og akselerasjon i form av for eksempel en EX30? Jeg tror vi har funnet en merkevareposisjon som er ganske godt beskyttet, som et premium­merke profilert på sikkerhet, bærekraft og skandinavisk design.

– Noen hevder dere droppet småbilene for lettere å kunne elektrifisere de store?

– Vi kom med lille EX30, det er den tredje mest solgte elbilen i Europa bak Model Y og Model 3. Ærlig talt, skal du prøve å fortelle at noen av disse gutta i europeisk bilindustri ikke vet hvordan de lager en liten elbil?

Rowan tar en kunstpause uten forventninger om svar, før han fortsetter:

– De valgte å ikke gjøre det, og foretrakk heller å drive sine lobbykampanjer for å få endret reglene. Jeg tror aldri vi har sett maken, men for meg bringer dette med seg større utfordringer enn relasjonen mellom EU og bilindustrien.

– Det store problemet er at det undergraver tilliten mellom EU og all industri i Europa. Hva skal man tro neste gang EU sier at det må investeres slik og slik og slik, med fordeler hvis du følger kravene, og straff hvis du ikke gjør det? Hvem skal du da tro på? De har klart å gjøre dette til et enda større tillitsproblem, enn det er et klimaproblem. Jeg var helt forbløffet da EU kom med denne beslutningen, avslutter Jim Rowan.