«Vi gjorde bare én feil med Mustang Mach-e …»

KÖLN (Motor): En god uke før jul inviterte Ford til presentasjon av selskapets elbil-planer frem mot 2026. Da skal de ha ni nullutslippsbiler under beltet, men detaljene om de nye bilene slippes først nærmere lansering.

Men uten å røpe statshemmeligheter:

Ford skal bygge sin europeiske posisjon på sin amerikanske arv.

Motor fikk en prat med Martin Sander, den nye Europa-sjefen for elbildivisjonen Model e, om hvordan det skal skje.

Mer enn A til B

– Nye biler handler mer og mer om teknologi, men du mener stadig at det er merket som teller?

– Mer enn noen gang! Det finnes forbrukere som ikke bryr seg om hvilket merke de kjøper, slik har det alltid vært, de skal bare ha noe trygt som tar dem fra A til B. Det er vel og bra, det kommer til å flust med biler også for de som ikke bryr seg om hvilket merke de kjører. Men med alt vi står for, all vår historie, all vår egenart, kan vi ikke lage biler for dem som ikke bryr seg om hvilket merke de kjører. Vi vil lage biler for de som bryr seg om hva de kjører, som er opptatt av å kjøre en Ford, som elsker det vi kan levere – og som vil assosieres med alt hva denne familiebedriften har stått for gjennom 130 år.

– Dere har en amerikansk arv og et amerikansk hjemmemarked, hvordan påvirkes tilbudet deres av europeiske preferanser?

– Gjennom å forstå europeiske kundepreferanser, vi har vært i dette markedet i 100 år og kan ubeskjedent hevde at vi kjenner og forstår det. Puma er den bestselgende modellen i sin klasse, Kuga som ladehybrid er den mestselgende ladehybriden i Europa. Vi vet hva vi må levere for å appellere til europeiske kjøpere.

Europeiske ønsker

– Hva ønsker europeiske kjøpere?

– De har høye forventninger til kvalitet og materialvalg, høyere enn i mange andre markeder. De ønsker mindre og mer kompakte biler, ganske enkelt fordi alt er mindre her enn i USA. Og for mange europeere er selve merkevaren viktig, de er opptatt av hva slags produkter de identifiseres med.

– Er dette deres viktigste kort i konkurranse med kinesiske konkurrenter?

– Det er i hvert fall et sterkt kort. At vi har hatt suksess og vekket følelser gjennom årtier med noen ikoniske modeller, som Mustangen, er en styrke som konkurrentene ikke kan kopiere uten videre. En annen er å ha et erfarent, dyktig forhandlernettverk som kjenner de lokale utfordringene og som kundene vet de kan stole på. Det er to eksempler på fordeler som nye konkurrenter ennå ikke kan ha skaffet seg. Vi kan tilby en kredibilitet som de nye først må gjøre seg fortjent til. Vi skal la det drysse litt Ford-magi, litt Mustang-magi, litt Bronco-magi, over hele produktlinjen. Det skal ikke bare være «enda et kjøretøy», bilene skal ha en liten touch som viser at de ikke kunne vært laget av noen andre.

– Som deres første elbil, Mustang Mach-e?

– Ford gjorde bare én feil med Mustang Mach-e. Og det var å fullstendig undervurdere hvilken suksess bilen ville bli – slik at vi dermed ikke kunne bygge nok av den. Ford tok et modig valg og la sin sterkeste merkevare i potten, men samtidig er dette en dyr bil som nødvendigvis vil ha et begrenset volum. Men den kommer til å fungere som eksempel på hva Ford er kapabel til; å lage biler som trigger følelser, å elektrifisere sine mest kjente modeller, med moderne teknologi. Vi skal ikke være et nisjemerke som bare gjør slike spesialøvelser, vi skal ha modeller som selger i store antall.

Småbil, takk?

– De små bilene kommer, hva gjør at vi må vente?

– Batteriprisene, ikke noe annet, absolutt ikke noe annet. Vi kan enkelt lage en liten bil med et lite batteri og 10 mil rekkevidde til en veldig billig penge. Men det er ikke dit vi vil; ikke er det marked for det, ikke er det slik vi vil profilere oss. Puma blir vår minste modell når den elektriske kommer om 18 måneder. Det er en liten bil i størrelse, bare vel fire meter, men den vil ha ypperlig rekkevidde, gode ladeegenskaper, bra bagasjeplass og en romslig kupé. Den vil sette standarden på mange områder.

– Men den vil koste mellom 350.000 og 400.000 kroner?

– Det er litt vanskelig å si, slik leverandørkostnadene beveger seg, men slik prisbildet ser ut akkurat nå: høyt opp på 30-tallet (i antall tusen euro, red. anm.).

– Er billigbilen til 25.000 euro en del av Ford-markedet?

– Den kan bli det … Hvis råvareprisene faller så mye at det økonomisk sett balanserer. Men det er ekstremt vanskelig, ekstremt utfordrende. Det er en grunn til at ingen lager slike biler nå, batteriene er ganske enkelt for dyre. Mot slutten av 2020-tallet er det kanskje mulig. Men per i dag har vi ingen slags planer om en bil på størrelsesnivået under Puma. Vi har modeller allerede som dekker 80 prosent av markedet, fra Puma til Mach-e.

Venter på den største

– Apropos ikoner … F-150 Lightning er ikke her nå. Det handler vel bare om produksjonskapasitet i USA, ikke manglende etterspørsel i Europa?

– Ikke om etterspørsel i Europa, nei. Men husk: Biler i denne størrelsen har et veldig lite nisjemarked i Europa. I dette veldig lille markedet tror jeg samtidig denne bilen kan ta en helt spesiell posisjon, derfor vil vi jo gjerne ha den hit. Produksjonskapasiteten ved fabrikken er økt betydelig, det skaper muligheter. Det vil det komme mer om etter hvert.

– Men er det ikke forbløffende?! Ford tar denne digre pickupen, bygger den i en elektrisk utgave, og så er det plutselig et av de produktene som skaper mest begeistring på hele kloden! Det er drøssevis av supre, elegante sportsbiler å velge blant, men så er denne digre kjøretøyet blitt selve «må ha»-bilen, sier Martin Sander.

Mindre juletre

En av hans nærmeste medarbeidere, Peter Zillig, har jobbet tett på utviklingen av en produkt- og markedsstrategi som skal gi Ford posisjon i det europeiske elbilmarkedet.

I hans øyne er det først og fremst snakk om å nappe pynten av juletreet.

– Ford har manglet en stø, konsistent kurs. Ser vi tilbake på vår drift de siste 10–20 årene, har det kommet nye slagord og en ny profil annethvert år – som med et overlesset juletre. Det er tid for å røske vekk alt, og bare beholde stjerna i toppen av dette treet. Tiden er inne for å gjøre dette riktig, særlig når vi faktisk har de modellene som vi trenger for å underbygge denne retningen.

– Hvor er de mindre, rimelige modellene i dette bildet?

– Puma og Kuga er modeller som vil spille en stor rolle for Ford i overskuelig fremtid. Vi har vært klare og tydelige om Fiesta, og må bare akseptere at det kommer til å være kunder som vraker Ford for noe annet når de ikke får den småbilen lengre, sier han – og fortsetter:

– Men hvis du er disiplinert og tydelig om hvordan du vil posisjonere et varemerke, så aksepterer du at du ikke kan tilby alt til alle lengre. Du vil appellere til en mindre kjøpergruppe, du vil selge mindre av enkelte modeller i visse markeder, men du vil ha en anelse mer premium-preg og sannsynligvis litt bedre marginer. Og det er en sunn forretningsdrift. Det handler om å ha og forsterke en merkevare som går i riktig retning med den transformasjonen vår industri går gjennom.

Kina-syndromet

Som alle andre produsenter møter Ford en konkurranse på elbiler fra nye kinesiske merker.

Jay Ward, som har mer enn 20 års erfaring i Ford-systemet og nå er direktør for produktkommunikasjon i Ford Europa, understreker at det er én tabbe Ford ikke skal gjenta i møte med kinesiske produsenter:

– Kineserne er veldig aggressive, veldig dyktige, og de lærer raskt. Hvis du ser på feilene som er gjort før, for eksempel hvordan Ford, GM og Chrysler oppfattet japanerne på 1970-tallet: «det var irrelevante merker, med billige produkter som ikke utgjorde noen trussel». Spol raskt 10 år frem, så flommet markedet over av biler fra Toyota, Honda, Acura og Lexus – og snart eide de hele det amerikanske markedet. Den feilen skal vi ikke gjøre en gang til. Vi vet hvor sterke disse merkene er, hvor smarte de er, og hvor aggressivt de satser.

Den store DNA-testen

Fords modellprioritering – med vekt på amerikanske tradisjoner og merkenavn som ikke så lett kan kopieres – kan tolkes som et ganske spesifikt svar på den utfordringen fra Kina.

– Å konkurrere bare på pris er ikke en bærekraftig forretningsmodell. Hvis pris blir den eneste grunnen til at noen skal velge ditt merke, så har du et merke som bare vil synke og synke i posisjon. Og da vil du ta konkurrentene med deg. Det blir et kappløp mot bunnen. Det er ikke dit Ford skal, sier Jay Ward til Motor.

Kollega Peter Zillig sier det slik:

– Kineserne har fine biler, de er innovative og offensive i satsingen. Men når du ser nærmere på mange av disse merkene – markedsføringen, butikklokalene, nettsidene – så får jeg en følelse av at de alle ønsker å være bilindustriens svar på Apple. Rent, hvitt, litt sterilt … Vi tar en veldig ulik posisjon enn mange av de kinesiske merkene. Det vi har, som de ikke har, er historie og et sterkt DNA. Hvis vi kan transformere dette til en fremtidsrettet produktlinje, så vil vi ha noe veldig kraftfullt.